书籍探讨了产品、思想和行为为何能够流行，以及如何利用社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事这六个原则来促进事物的广泛传播。
研究背景
- 问题：这篇文章旨在解决产品、思想和行为为何能够流行，以及如何有效地进行口碑传播。
- 难点：该问题的研究难点在于如何识别和利用社会影响的力量，使得产品或思想能够迅速传播开来。
- 相关工作：现有工作主要集中在社会影响的基本原理上，如从众心理、社会证明等，但缺乏系统性地将这些原理应用于实际案例的分析。
研究方法
- 社会货币：通过创造内在吸引力和杠杆原理，使产品或思想成为人们愿意分享的“货币”。例如，斯纳普集团通过反常现象的包装激发了消费者的好奇心。（联名、跨界合作皆源于此。货币的媒介作用超强，故而人人乐意拥有）
- 诱因：利用频繁出现的刺激物来提醒人们，从而激活购买行为。例如，甜麦圈的频繁出现使其比迪斯尼乐园更易被提及。（AIDMA 法则中 Attention 是基础。多数打工人衣食足之前不会知荣辱，所以意欲掠夺注意力的人事物层出不穷，当然和上层的激励机制关联）
- 情绪：高唤醒的情绪能够激发人们的共享行为，如敬畏和愤怒。研究表明，敬畏情绪能增加 30% 的共享行为。（敬畏和崇尚权威、可信度加权、虚荣相关；以超乎期待的解决方案控制愤怒可以拟制负面行为的影响）
- 公共性：使产品或行为变得可见，增加被模仿的机会。例如，鲁拉拉网站通过限时抢购和会员推荐，成功地吸引了大量顾客。（限时是稀缺性，会员推荐是扩大规模效应）
- 实用价值：提供有用的信息，帮助他人解决问题，从而促进传播。例如，先锋公司通过发送财务管理简报，帮助人们做出更好的投资决策。（互利互惠原则）
- 故事：通过引人入胜的故事来传递产品或思想，使其更具感染力。例如，耐克通过“Just Do It”广告，成功地将品牌与积极向上的形象联系在一起。（AIDMA 法则中，故事可以提升 interest 程度、引诱 desire 联想、加深 memory，从而为 action 铺垫）
实验设计
- 社会货币实验：通过模拟市场促销活动，观察不同促销方式对顾客购买行为的影响。结果显示，提供实际折扣的描述（如 350 降到 250 元）比提供相对折扣的描述（如 350 元打七折）更能吸引顾客。（因为客户总是懒得再换算；而当顾客开始分享这种“利己”信息并逐渐形成“大众”影响力时，商家就可以有意加以“社会认同”引导）
- 诱因实验：在不同情境下诱导顾客点餐，观察哪种方式能增加小费。结果表明，当服务员模仿顾客的语言和行为时，小费金额提高了 70%。（相似认可，归属感）
- 情绪实验：通过播放不同情绪的视频，观察其对观众共享行为的影响。结果显示，高唤醒情绪的视频（如《美航损了我的吉他》）能显著增加观众的评论和分享。（刺激分泌多巴胺、释放肾上腺素）
结果与分析
书籍通过详细分析六个感染力原则，揭示了产品、思想和行为流行的深层次原因，并提供了实际应用的案例。理解并应用这些原则，可以帮助企业和个人更有效地进行口碑传播和市场推广。
书中概念
社会货币（Social Currency）
指在社会互动中，人们通过分享某些信息、观点或产品来提升自己在他人眼中的形象和地位。这种行为类似于使用货币来购买商品或服务，但在这里，人们使用的是社交资本来获得他人的认可、好评和积极的印象。社会货币的概念基于人类对社会认同和归属感的需求，人们倾向于通过分享有价值的内容来展示自己的品味、知识和见解。
圳点延展
社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事，作者提出的六个感染力原则，彼此种属关系不清、逻辑不明显，较难理解；
理解 AIDMA 法则和影响力原则才是实现“疯传”必不可少的前提。
AIDMA 法则
美国广告学家 E.S.刘易斯在 1898 年提出的具有代表性的消费心理模式，它主要分为以下五个阶段：
一、Attention（引起注意）：媒介基础、广告运动、公共性
在这个阶段，广告、营销活动或产品需要通过各种方式吸引消费者的注意力。这可以通过醒目的视觉效果、独特的设计、新奇的概念、引人入胜的故事等手段来实现。例如，一则色彩鲜艳、画面精美的广告海报，或者一个具有创意的产品外观，都能在瞬间抓住消费者的眼球，让他们停下脚步来关注。
二、Interest（产生兴趣）：打造社交货币、设计诱因、提供实用价值、构思故事
一旦成功引起了消费者的注意，接下来就要激发他们对产品或服务的兴趣。可以通过展示产品的特点、优势、用途以及能给消费者带来的好处来实现。比如，一款智能手机在广告中突出其强大的拍照功能、流畅的操作系统和时尚的外观设计，这些特点会让对手机有需求的消费者产生进一步了解的兴趣。
三、Desire（唤起欲望）：调动生理心理情绪、故事引导
在消费者对产品产生兴趣后，要进一步唤起他们的购买欲望。这可以通过营造一种理想的生活场景，让消费者感受到拥有该产品后能够带来的美好生活体验。例如，汽车广告中常常展示一家人愉快地驾驶着新车去旅行的场景，让消费者产生拥有这辆车就能拥有幸福家庭生活的欲望。
四、Memory（留下记忆）：情绪调动、故事凸显、重复提醒
为了确保消费者在有购买需求时能够想起该产品，营销活动需要在消费者心中留下深刻的记忆。可以通过重复宣传、独特的品牌标识、口号等方式来强化消费者的记忆。比如，可口可乐的红色包装和经典的广告旋律，很容易让消费者在众多饮料品牌中记住它。
五、Action（购买行动）：自然产生、设计诱因刺激
最后，促使消费者采取购买行动。这可以通过提供优惠活动、便捷的购买渠道、良好的售后服务等方式来鼓励消费者下单购买。例如，限时折扣、免费送货上门等措施都能有效地推动消费者做出购买决策。
AIDMA 法则为企业的市场营销和广告策略提供了一个有效的框架，帮助企业更好地理解消费者的心理过程，从而制定出更有针对性的营销方案，提高销售效果。